【软文营销】大多数文案都是无用的：占据用户心中最有利的位置
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作者:ling
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发布时间: 2020-11-20
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文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。如果说销售是在特定场景下，针对特定的目标人群，营造消费场景，激发消费动机，运用销售话术、营销技巧实施的一种促进购买的行为，那么广告文案能够做到的就是提前占据消费者的心智，使产品成为消费者产生需求时的第一选择。
美国著名网络营销专家尼克 欧斯本在它的著作《网络文案》中说：点进你最喜欢的网站，拿掉光鲜的设计与科技，最后剩下的只有文字。这是在网络上做处区隔的最后手段，也是最好的方式。
真正优秀的文案，可以让销售变成“多余”，可以直接带来真金白银。在当下，用户流量是可以花钱买到的，但流量的留存率和利用率才是成功的关键。假设想要做10万用户，可能需要花400万，如果有优秀的的广告文案，很可能只花了100万就搞定了。节约下来的300玩，以及更高的用户黏性这就是文案的价值
文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。如果说销售是在特定场景下，针对特定的目标人群，营造消费场景，激发消费动机，运用销售话术、营销技巧实施的一种促进购买的行为，那么广告文案能够做到的就是提前占据消费者的心智，使产品成为消费者产生需求时的第一选择。
这就是著名的定位理论所说的：让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
之所以需要占据这个“最有利的位置”，是因为消费行为是这样一个过程：
产生需求---产生动机----引发购买行为
要实现商品的销售，就必须守住消费者“产生需求”这一关口。也就是说，消费者产生需求的时候，确保他能想起你的产品。否则，消费者刚刚吃饱，你再向他推销食物，这就很难实现最佳销售效果。
那么实际上品牌文案要怎么做？这里有一个法则可以参考：ELM经验法则
经验法则认为，文案占据消费者心智有两条路径：中央路径和外围路径
中央路径：利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。
具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告，将他们融入你的文案中。
比如麦当劳文案：
已卖出数十亿汉堡
外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或暗示所产生的联想来说服消费者。
具体做法：在你的文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或者名人代言、推荐等等。
如果说中央路径对应的是商品或者服务的实际功能，即消费者的显性目标，港澳文案专注这一块，比较的是功能、价格，那么外围路径对应的就是“隐形目标”即情感化、情绪化的诉求，文案在这个方面的表现是品牌形象或个性。
对于消费者来说，商品和服务是完成目标、满足需求的工具，保险是未来实现安全和保障的需求，饮料是为了满足饮用的目标，但这些都是显性的目标。实际上所有的保险、所有的饮料品牌都能满足消费者的这些需求，那么消费者究竟依据什么选择你的商品或服务呢
大多数时候，隐形目标才是影响购买选择的关键。举例来讲，饮料作为同质性很强的产品类别，怎样通过外围路径来影响消费者购买行为？常用的一种手法是运用“青春”“美丽”“活力”“激情”等词汇来诠释品牌形象和个性，让品牌在消费者心目中占据差异化的“定位”。
比如80年代 IBM有句很有名的广告词：
没有人因为买IBM而被开除
文案宣传电脑的可靠性、效率、功能性，针对的是消费者的显性目标，消费者在考虑买电脑的时候，或许会将IBM作为选项之一，但当IBM文案点出消费者心目中的隐形目标时，就能让消费者在商务采购的场合下，处于从众心里或者出于对文案的认同，将IBM列为第一选择。
中央路径处理和外围路径处理，实际在广告文案的创作中，这两种处理方式通常时并存的，比如农夫山泉
农夫山泉 味道有点甜
这是外围路径；
水源来自国家一级水资源保护区千岛湖
这是中央路径
真正优秀的文案，可以让销售变成“多余”，可以直接带来真金白银。在当下，用户流量是可以花钱买到的，但流量的留存率和利用率才是成功的关键。假设想要做10万用户，可能需要花400万，如果有优秀的的广告文案，很可能只花了100万就搞定了。节约下来的300玩，以及更高的用户黏性这就是文案的价值
文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。如果说销售是在特定场景下，针对特定的目标人群，营造消费场景，激发消费动机，运用销售话术、营销技巧实施的一种促进购买的行为，那么广告文案能够做到的就是提前占据消费者的心智，使产品成为消费者产生需求时的第一选择。
这就是著名的定位理论所说的：让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
之所以需要占据这个“最有利的位置”，是因为消费行为是这样一个过程：
产生需求---产生动机----引发购买行为
要实现商品的销售，就必须守住消费者“产生需求”这一关口。也就是说，消费者产生需求的时候，确保他能想起你的产品。否则，消费者刚刚吃饱，你再向他推销食物，这就很难实现最佳销售效果。
那么实际上品牌文案要怎么做？这里有一个法则可以参考：ELM经验法则
经验法则认为，文案占据消费者心智有两条路径：中央路径和外围路径
中央路径：利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。
具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告，将他们融入你的文案中。
比如麦当劳文案：
已卖出数十亿汉堡
外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或暗示所产生的联想来说服消费者。
具体做法：在你的文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或者名人代言、推荐等等。
如果说中央路径对应的是商品或者服务的实际功能，即消费者的显性目标，港澳文案专注这一块，比较的是功能、价格，那么外围路径对应的就是“隐形目标”即情感化、情绪化的诉求，文案在这个方面的表现是品牌形象或个性。
对于消费者来说，商品和服务是完成目标、满足需求的工具，保险是未来实现安全和保障的需求，饮料是为了满足饮用的目标，但这些都是显性的目标。实际上所有的保险、所有的饮料品牌都能满足消费者的这些需求，那么消费者究竟依据什么选择你的商品或服务呢
大多数时候，隐形目标才是影响购买选择的关键。举例来讲，饮料作为同质性很强的产品类别，怎样通过外围路径来影响消费者购买行为？常用的一种手法是运用“青春”“美丽”“活力”“激情”等词汇来诠释品牌形象和个性，让品牌在消费者心目中占据差异化的“定位”。
比如80年代 IBM有句很有名的广告词：
没有人因为买IBM而被开除
文案宣传电脑的可靠性、效率、功能性，针对的是消费者的显性目标，消费者在考虑买电脑的时候，或许会将IBM作为选项之一，但当IBM文案点出消费者心目中的隐形目标时，就能让消费者在商务采购的场合下，处于从众心里或者出于对文案的认同，将IBM列为第一选择。
中央路径处理和外围路径处理，实际在广告文案的创作中，这两种处理方式通常时并存的，比如农夫山泉
农夫山泉 味道有点甜
这是外围路径；
水源来自国家一级水资源保护区千岛湖
这是中央路径