这应该是七夕最走心的营销了!
来源: | 作者:pro567403 | 发布时间: 2017-08-22 | 353 次浏览 | 分享到:
无论七夕还是情人节,诉说的主题都是“爱情故事”。

一直以来,天猫的营销风格都带着一股浓郁的“艺术气息”:

15年的“双11分之一”地铁艺术展;

16年的“穿越宇宙的邀请函”一镜到底H5;

17年的“天猫扭蛋机“动漫H5……

多次广告营销的经验走下来,天猫在“艺术人生”的道路上越走越顺。

七夕前夕,天猫依然没有丢了节奏,打造了两套内容营销的绝佳范本,但这次不再是艺术展了,而是“七夕展”。


无边界的内容营销


“天猫七夕节中国有CP”“天猫七夕会场”“七夕节互动城”。七夕前夕,天猫同时在线上、线下玩出了新花样。


将“七夕”与“天猫”两个IP捆绑在一起进行营销造势,短时间内为品牌和商家提升了非常可观的热度,大有一种“天猫出击,花开遍地”的感觉。


线上玩创意,线下玩游戏,商家权益和用户利益全程在线,营销+福利的传播模式让天猫在七夕节期间的动作毫无悬念地脱颖而出,用户体验也借势达到了一个全新的高度。


与现在圈内流行的“整合营销”思路不同,天猫在七夕节的营销更多地是从“内容”层面去挖掘,以保证传递给受众的信息即便脱离花哨和酷炫的形式,也能直达受众G点,让营销变得简单,有价值。


经典爱情 | 故事新编


七夕既然被定义为“中国的情人节”,那么在这一天,一定会有很多情人出街,手挽手怀抱芬芳的鲜花,肩并肩游遍热闹的商业区,吃着浪漫的烛光晚餐,感受着空气中传递出来的暧昧气息。


无论七夕还是情人节,诉说的主题都是“爱情故事”,得不到的爱情,已经拥有的爱情和逝去的爱情。


七夕前夕,天猫和局部气候合作推出了一组动态海报,述说的就是那些“逝去的爱情






当然,除了男女CP,天猫此次连和珅和纪晓岚这对冤家对头也囊括了进来,不过配合“我怀念的是争吵以后还是爱你的冲动”这句文案,倒也没有什么违和感。



天猫给本次系列海报定调“中国有CP”,通过重新捏合经典CP之间残缺的爱情,来表达一个诉求点:无论结果如何,爱情一旦发生,就会永远存活下去。即便有一天它消失在大众的眼前,但从不会被从心底抹去。


通过系列海报中传达的“不完美的结局”和“很美好的希冀”两者之间的摩擦和碰撞,天猫在七夕这个充满爱意的日子,通过艺术的表达形式,直戳用户痛点。


当然,除了爱情,天猫还在海报中植入了另外一层讯息:比如,林黛玉喊着要包包,贾宝玉干脆得回答买买买;比如祝英台女扮男装用的胭脂化笔;比如至尊宝手里的鲜花;比如桌上的零食。所有这些细节的刻画,其实都只是在传达一种讯息:爱情,需要物质的润色。


设想,若是爱情里少了这层物质的润色,会不会发生另外一种结局?而这另外一种结局,会不会恰巧就是经典CP最初的悲惨结局?天猫如此隐晦传达的第二层讯息,才是其最终目的。


天猫通过艺术的表现手法,让“没了物质润色的爱情”和“CP最初的悲惨结局”遥相呼应,让受众在深层次的思考中懂得并践行。


不得不说,天猫太会玩了!他已经把让内容营销脱离形式的意义,甚至不再局限于“内容”本身,而是从灵魂层面去和受众沟通和交流。


讲真,这是我见过最软的,硬广!


天猫颠覆了大众对局部气候只会做长图的认知,漂亮!


在天猫本次线上内容营销战役的背后,站着25家知名品牌,从传播本身的质量和传播的效果来看,这25家品牌真的够聪明▽



暂不清楚此次的合作造成了多大的轰动,但就笔者朋友圈的情况来看,覆盖率非常不错。


而客观上,天猫不推长图推GIF,如此“反转”的戏剧效果,无形中为天猫的本次传播起到了一定的助推作用,毕竟,受众对于新鲜事物的喜好程度永远会排在第一位。


而客观上,天猫与局部气候本次联合推出的动态海报,在细节刻画上,简直到了惨绝人寰的地步。这里不再赘述,大家可以盯着每张海报看3s以上,你会发现,其实你可以再看3min。


巨型真人抓娃娃机因吹斯汀


在互联网时代,越来越多的品牌将广告从线下挪到了线上,而天猫此次却开启了相反的操作。从反响上来看,也算是起到了不错的效果。活动当天,现场场面非常地火爆,会场中心的巨型真人抓娃娃机曾一度出现争抢的场面。


(活动现场大排长龙)


天猫七夕会场落地上海,将场景拉回七夕,联合了25个国内外知名品牌,打造了一个娱乐与购物一体化的线下七夕娱乐城。此次天猫将线上搬到线下,全面打通了商家与消费者之间的通道,在尝试“新零售”的商业模式上也算是见了个“开门红”。



同时,为了贴合本次“七夕”的主题,会场造型“别开生面”,现场布置有拱桥、门坊等传统建筑风格,建筑的色调也整体偏暖、偏粉,与七夕美好和浪漫的特质表现得淋漓充分。



为优化用户体验,天猫设置了大、小两种不同类型的“抓娃娃机”,消费者可从小娃娃机中获得各品牌商家优惠券,集齐五种颜色,还能获得“巨型真人抓娃娃机”的体验资格。巨型娃娃机可看做微型娃娃机的升级版,偌大的体积可以使人悬在空中充当起“抓手”的角色,在抓取娃娃瞬间的那种身临其境快感,为用户体验的升级做出了莫大的贡献。


(少女在思索先宠幸哪只小黄鸭)


线下七夕会场,最大的亮点莫过于这个“巨型真人抓娃娃机”。天猫只是把标准的娃娃机简单地扩大了几倍,变将这个街头小游戏打造出了一种脱颖而出的气质。其中的关键,是“真人”的设置。


七夕将近,天猫深知情侣这段时间最活跃,“要礼物”“要抱抱”“要宠爱”,但总结起来,情侣之间真正需要的其实就是“爱”!而还有什么比对方费尽千辛万苦,流血流汗,甚至冒着被路人嘲笑的危险得到的礼物更有“爱意”的呢?


没错,这就是天猫的小心思。


天猫七夕会场作为一个桥梁,将消费者和商家做了一次无缝的对接,是天猫“新零售”商业模式的一次有效践行,更是对用户体验的一次升级与检测。


不间断利益传递的营销最给力


在广告圈,我们经常见到这样的H5:


从打开链接开始,要连续看一个3-5分钟的视频或滑屏十页以上,挨过了前面的无聊和寂寞,最后发现竟然还是个广告。表面上美其名曰要“豪送大礼”,打开发现只是一个8折的抵用券。毫不客气地讲,“你们这个广告白投了!”(doge脸)


现在的用户,都比较务实。


本就紧张、碎片化的时间不容浪费,如果推广的目的就是曝光品牌/产品,以优惠券的形式引诱用户去关注并消费,不如坦诚一点。


天猫此次庆祝七夕,打造了一个以七夕为场景的线上互动城H5,没有复杂的过程和剧情,精美的操作界面用户点进去就能直观地get到想要表达的主题,点击页面中的互动元素,便能直接跳转到“抓娃娃机”游戏界面,只需点一下“抓取”就能直达“品牌曝光”和“领取优惠”的页面,用最短的时间第一时间触达主旨信息。



此种“短平快”的H5操作方式,在笔者看来,是对商家利益与用户利益最有效的传递与交接,在打开H5的第一时间,商家利益和用户利益即可上线运行,使双方利益均能最大化地保持一直在在线。


天猫从引领艺术到落地现实


在营销上玩得风生水起的大品牌,在一定时期内都会有一个明确的调性,比如之前天猫玩艺术玩到风生水起。


通过此次七夕的营销手段,可明显感觉到天猫的营销越来越务实,更多地站在消费者和商家的角度去制定传播内容及形式,通过简洁、有效的推广,触达受众最care的信息,传递天猫品牌和商家利益的同时,让消费者享受到最真诚的利益。


在未来一段时间内,以恰当的形式传递有价值的内容,便捷、高效地直达用户利益点,将是电商平台社会化营销的一个基本思路。